北京中科白癜风爱心公益 http://baijiahao.baidu.com/s?id=1700353148116242762&wfr=spider&for=pc企业的第二个产品能够搭知名品牌的顺风车吗？实际案例证明根本行不通。消费者会混淆，以为会是原产品的改良版而非一种新的产品。以升级版的Alka-Seltzer为例，我们来想象一下该产品名字的由来，一群人围绕着会议桌旁，为一种专门针对Dristan和康泰克而研制的新型感冒药命名，“我想到了，就叫升级版Alka-Seltzer吧，如此一来，我们就能利用每年为Alka-Seltzer这个名字花费的万美元广告费了”“好主意”。于是和大多数情况一样，又一项省钱的方案立刻通过了。然而，这种新产品非但没有从Dristan和康泰克那分一杯羹，反而吞噬掉了Alka-Seltzer老产品的一部分市场，尽管厂商时不时的重新设计瓶身包装。当可以利用现有名字搭便车时，为何还要另起新名字呢？是为了在客户心中建立一个新的定位。一、公司集团化产品时代，凡事要简单化，大多公司都专注于单一产品线，公司名字就说明了一切，比如柯达、施乐、IBM等等，但是科技进步创造了新的机遇，因而，各公司纷纷开拓了新业务领域。通用电气，从喷气式发动机到核电站再到塑料，什么都有。RCA涉足卫星通信、固体电子产品和粗车业务。这些集团公司为维系市场的激烈竞争提供了资本，如果没有集团公司，美国就会变成一个半垄断国家，集团公司通过并购不断扩张，同时也为维持企业增长和市场竞争提供了资金。否则当创始人退休或去世，各种赋税将使企业无力维护自己的地盘。二、企业成长的两种不同战略1内部培养2外部收购因此发展出两种不同的“命名”战略，当企业内务开发出一种产品时，通常会冠以公司名。当公司通过外部收购获得一项业务时，通常会保留其原名，比如RCA保留了“赫兹”ITT保留了“安飞士”。时至今日，赫兹与安飞士仍然是强大的品牌，因为这两个品牌在大众的心中代表着明确的定位。如果更名为所属两家集团的名字将会削弱自己的优势。三、抛开企业的自我主义，什么时候该用公司名，什么时候该起新名字呢？如果您是第一个进入心智的取任何名字都可以，如果您不是第一个又没调到一个合适的名字，就会面临巨大的挑战。1、分而治之为说明使用独立名称而非公司名字的好处，我们比较下宝洁和高露洁两家公司的战略。您会发现高露洁的产品很多是以公司名称命名，而宝洁的产品线中则找不到一个以公司命名的品牌。宝洁为每个产品认真定位，让它们在顾客心智中占据一个个独特的位置，例如汰渍能使衣服洁白、Bold可以亮白增艳，虽然宝洁公司有51个主要品牌，高露洁有65个。但营业额是高露洁的2倍，利润则是3倍。2、新产品需要新名字一个名字之所以众所周知是因为代表着某个定位，一个真正家喻户晓的名字，必定是在某个精准界定的产品阶梯上处于最高的那一层，新产品想要获得成功，需要建立一个新的产品阶梯，虽然套用熟悉品牌的名字能让消费者立刻接受。然而，历史打破了这种错误看法。施乐公司花了近10亿美元买下了盈利颇丰并且名字非常棒的电脑公司并更名为“施乐数据系统”认为施乐这个名字更好、知名度更大，为什么最后关闭其电脑业务时，额外损失了万美元。这也是我们接下来要说的另外一个法则。3、跷跷板法则一个名字不能代表两种截然不同的产品：当其中一个上升，另一个就会下降。施乐代表复印机，而不是电脑，就连施乐公司自己也清楚这一点，于是他们有了这样的广告语“好有趣，你看起来不像是一台施乐机器”另一则是“这台施乐机器不能复印。。。”亨氏是什么？它曾代表腌菜，拥有最大的腌菜市场份额，后来转而代表番茄酱，并且也非常成功，如今成为番茄酱领域的第一品牌，然而，跷跷板的另一头，亨氏把腌菜行业的领导地位输给了Vlasic这样一家精准定位的小公司。施乐不仅仅是一个品牌而是一个定位，就像凯迪拉克、赫兹一样，占有市场90%的复印机使用量，代表了一个拥有长期价值的定位，如果有人想要抢占您的定位，是不可避免的问题，但是若您自己主动放弃，那简直就是悲剧。
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